Wie das Influencer-Marketing im Jahr 2022 auch den Geschäftskundensektor verändern wird

Herr Behrendt, was muss man sich unter einem B2B-Influencer beziehungsweise B2B-Influencer-Marketing vorstellen?

"Influencer kennen die meisten Menschen nur von Instagram und Facebook, dem sogenannten B2C-Bereich. Das heißt InfluencerInnen, meistens eher junge Leute, agieren im Auftrag von Marken mit deren Produkten und 'preisen sie mehr oder weniger subtil an', indem sie in den sozialen Medien darüber sprechen oder dort dafür werben. Je nach Branche oder Angebot ist Influencer-Marketing heute eines der wirksamsten Mittel im Marketing geworden.

B2B spielt sich dagegen zwischen Unternehmen ab beziehungsweise von Business zu Business. Hier ist LinkedIn zur eindeutig führenden Plattform geworden. Die Art und Weise der Unternehmenskommunikation auf diesen Plattformen ist allerdings überhaupt nicht vergleichbar mit Instagram oder ähnlichen. Auf Linkedin wird ausschließlich in Klarnamen agiert, Werbung im klassischen Sinne ist hochgradig verpönt und nur wer es schafft, authentisch seine Meinung und Position zu vertreten, bekommt hier auch Gehör. Dafür ist der Umgangston deutlich gesitteter als auf allen anderen Plattformen. Aber es gibt auch vollkommen neue Regeln für den Erfolg. So ist zum Beispiel Kaltakquise ein absolutes No-Go. Der richtige Ansatz funktioniert genau andersherum. Stark vereinfacht: Ich gebe sehr viel wertvollen Content und Kunden, die sich dafür interessieren, kommen auf mich zu. Deshalb nimmt die Bedeutung dieser Art Marketings auch immer mehr zu. Menschen sind es satt, permanent von Vertrieblern angerufen und mit Produkten genervt zu werden, die überhaupt nicht interessant für sie sind. Tatsächlich ist das aber so noch nicht überall angekommen. Deshalb müssen wir in unseren Projekten immer wieder das Bewusstsein dafür schaffen, das Linkedin jetzt nicht falsch verstanden wird."

Warum ist B2C-Influencer-Marketing so wichtig und erfolgreich?

"'Influencer-Marketing' basiert ebenfalls auf dem Prinzip des Social Proofs. Das heißt vereinfacht: Jemand, den ich für gut und glaubwürdig halte, sagt etwas über ein Produkt oder eine Marke und nimmt damit Einfluss auf das Kaufverhalten seiner 'Follower'. Je zahlreicher diese sind, desto höher die Autorität des Influencers, desto größer der Einfluss. Man kennt das Phänomen aus der analogen Welt: Wenn ein Freund oder Bekannter sagt, das ist gut, dann muss es gut sein. Dann will ich das auch. Das Schlüsselwort heißt in diesem Fall wie so häufig Vertrauen. Und dieses wächst beziehungsweise kann geschaffen werden durch einen entsprechenden Auftritt und eine kontinuierliche Botschaft."

Und wie funktioniert das mit dem B2B-Influencer-Marketing? Was ist zu tun?

"Als Corporate Influencer habe ich selbst festgestellt, welche Bedeutung B2B-Influencer-Marketing hat. Regel Nummer eins klingt dabei einfacher als sie ist: ,Zeig dich, und zwar so wie du bist. Erzähl von dir. Verstell dich nicht.' Warum die ganze Mühe? Die Leute wollen keine Kaltakquise, sondern als Menschen mit ihren Bedürfnissen wahrgenommen werden.

Außerdem wird es immer wichtiger zu wissen, wer hinter einem Produkt oder einer Marke steht. Da geht es um Fragen wie Glaubwürdigkeit, Werte und Persönlichkeit. Das Produkt rückt also immer mehr in den Hintergrund, vor allem wenn es mehr oder weniger austauschbar ist. So wird die Geschäftswelt zunehmend von diesem Grundsatz geprägt: ,von Mensch zu Mensch'. ,You do business with the people you like' – das ist ein Satz, den sich heute deshalb jeder Unternehmer merken sollte. Und ob das der Fall ist, ob man jemanden mag oder nicht, das stellt man in der Interaktion mit anderen Menschen fest."

Was macht "B2B-Influencer-Marketing" so erfolgreich?

"Wer nicht sichtbar ist, findet nicht statt. Und wer sichtbar ist, sollte nicht nur auf Likes oder Kommentare schauen. Es sind insbesondere die stillen Leser, die irgendwann zu Kunden werden. Lassen Sie mich hierfür ein Beispiel nennen: Wenn sich heute ein Kunde bei uns meldet, dann verläuft der Einstieg in das Gespräch häufig so: ,Lars, du brauchst gar nichts mehr zu erklären, ich kenne dich ja von all deinen Posts. Ich würde gerne wissen, ob du uns bei XY helfen kannst.' Und das sind dann nicht selten Menschen, von denen ich vorher noch nie etwas gehört oder gesehen habe. Man muss aber auch dazu sagen, ich selbst habe heute über 50.000 Follower und weit über 1000 Posts über mich selbst, meine Haltung, Werte und Arbeitsweise veröffentlicht. Auf diesem Weg können sich Menschen einen Eindruck von mir als Person sowie von meiner Arbeitsweise verschaffen. Da wird diese Art von Kundengewinnung schon zur Normalität."

Bedeutet Influencer-Marketing, dass man immer hochgradig innovative Botschaften absenden muss?

"Nein, ganz und gar nicht. Es ist nur wichtig, sich als Mensch mit all seinen Ecken und Kanten zu zeigen. Sehr häufig stellen wir fest, dass großartige Produkte oder Lösungen ihren Weg zum Kunden heute gar nicht mehr finden, weil die klassischen Marketingwege einfach nicht die richtigen Menschen erreichen. Genau dafür ist Influencer-Marketing natürlich hervorragend geeignet. Aber das muss nicht fancy oder crazy sein. Ehrlich, nahbar und authentisch aber schon."

Wie sieht es konkret aus, wenn Sie Kunden im B2B-Influencer-Marketing beraten?

"Wir beraten nicht nur – wir machen. Das sieht so aus, dass wir sogenannte Content-Sprints anbieten, da arbeiten wir für eine Woche zusammen und machen unsere Kunden fit für die neue Welt. Wir legen mit dem zukünftigen B2B-Influencer dessen Profil an und entwickeln zusammen erste relevante Inhalte und gehen sofort raus damit. Wir merken dabei, dass es Menschen mitunter nicht leichtfällt, neben den reinen Businessthemen auch mal ihre Persönlichkeit zu zeigen. Wenn aber erst einmal die Schwellenängste und Vorbehalte überwunden sind, läuft es fast wie von selbst – spätestens dann, wenn sich erste Erfolge einstellen."

Haben denn Ihre Kunden keine Angst davor, durch B2B-Influencer-Marketing gegebenenfalls einen Shitstorm zu erzeugen?

"Ehrlich gesagt – man muss schon wirklich eine ganze Menge falsch machen, wenn man das erreichen will. Aber manchmal kommt man nicht umhin zu polarisieren, um zum Beispiel Muster zu brechen oder sich eindeutig zu positionieren. Schafft man es aber, mit seinem Standpunkt Menschen für sich und Vertrauen zu gewinnen, dann werden daraus nicht nur Kunden, sondern häufig auch regelrechte Fans – denkbar beste Voraussetzungen für eine Zusammenarbeit. Ich glaube also, dass die Angst davor vollkommen unberechtigt ist."